Je verbaal onderscheiden van de concurrentie, dat doe je door een eigen identiteit, imago of persoonlijkheid te ontwikkelen. Je huisstijl in woorden, zeg maar. In geschreven communicatie betekent dat: een consistent stemgeluid dat je typeert zodat (potentiële) klanten je meteen herkennen, waarderen en vertrouwen. Alsof ze een oude bekende tegen het lijf lopen. Zoiets noemen we de tone of voice.

Maar hoe bepaal je in de praktijk de juiste tone of voice?

1. Je eigen stem (voice), heb je al. Ze bepaalt de manier waarop je dingen zegt, maakt je uniek en blijft ook altijd hetzelfde.
2. De toon (tone) waarop je iets zegt, verandert elke keer weer. Je bepaalt de juiste toon voor de juiste context: de doelgroep, het moment en de gelegenheid.

Kortom, je stem is de constante en je toon is de variabele. Je eigen tone of voice creëer je dus door je toon aan te passen. Concreet: maak een aantal essentiële keuzes voor je begint te schrijven. Keuzes zoals …

• ‘u’ of ‘jij’
• korte of lange zinnen
• jonge of volwassen woordkeuze
• jargon (waar nodig) of strikt laagdrempelig
• vooral alinea’s of opsommingen (bullets)
• beeldend of sober

Wanneer kies je welke toon? Enkele aandachtspunten waarmee je best rekening houdt in zakelijke teksten. Want je wilt natuurlijk niemand voor de borst stoten.

Weet voor wie je schrijft: je doelgroep

Je doelgroep bepaalt de grote lijnen van de toon die je hanteert. Voor jongeren schrijf je best niet te formeel (‘u) want die schept afstand en dan zijn ze weg. Dokters tutoyeer je beter niet, want die ervaren ze mogelijk als respectloos.

Niet alleen dokters.

Ik kreeg ooit een mail van een communicatiebureau die begon met het Ketnet-achtige ‘hej’. Ik heb geantwoord met ‘beleefde en respectvolle groeten’, waarop ik een uitleg kreeg over Zweedse aansprekingen. Origineel, dat staat buiten kijf, maar je neemt toch altijd weer het risico verkeerd begrepen te worden. En bovendien wonen we in Vlaanderen.

Hoe kleiner de niche waarvoor je schrijft, hoe makkelijker het is om de juiste toon te kiezen. Schrijf je voor een breed publiek, dan speel je beter op veilig. Kies in dat geval voor een toon en stijl die iedereen begrijpt en waardeert. En zorg ervoor dat je menselijk klinkt en niet koud en afstandelijk, want mensen kopen van mensen.

Weet waarover je schrijft: je onderwerp

We praten op een heel andere toon over de halve finale van de Champions League dan over de chronische ziekte van een geliefde. Met zakelijke teksten gaat het net zo.

Schrijf je voor een bank of andere financiële instelling, dan hanteer je ook best een wat zakelijke en ernstige toon. Anders riskeert je opdrachtgever vertrouwen en klanten te verliezen.

Schrijf je daarentegen over chocolade, dan mag het wat luchtiger en dynamischer. Anders percipieert de consument je product mogelijk als saai en smaakloos. Samengevat: voel aan welke toon je onderwerp of product verdraagt of – nog beter – nodig heeft.

Voorbeeld? Spot de 7 verschillen.

Weet waarom je schrijft: je doelstelling

Wil je voorlichten/informeren of verkopen?

Voorlichting vraagt om een wat neutrale toon die mensen in de eerste plaats informeert. Wil je ook op een gedragsverandering aansturen, dan overtuig je best met harde feiten.

Bijv. ‘roken doodt elk jaar 20.000 Belgen’

Wervende teksten verdragen een commerciëlere toon, want je wilt een product of dienst aan de man of vrouw brengen. Al geldt ook hier, zeker online, dat je het best subtiel houdt. Leg de nadruk op de voordelen en de winst en mijd holle reclamepraatjes.

Wees consistent en consequent in je tone of voice

Keuzes gemaakt? Dan blijf je ze best ook trouw, want teksten die de aanspreekvorm door elkaar haspelen of de ene keer formeel en dan weer infomeel klinken, slaan de bal mis.

Ook de manier waarop je dingen verwoordt, blijft best consistent. Vaak loopt het op dat vlak ernstig fout. Op sommige websites lees je eerst laagdrempelige en directe copy – overduidelijk van een copywriter – en wat later op een subpagina wollige teksten vol jargon.  (Vermoedelijk later toegevoegd door de ondernemer zelf.) Ook de argeloze lezer merkt zoiets op en ruikt –bewust  of onbewust – een gebrek aan sérieux of professionalisme.