Copywriting en crisis: gaat dat goed samen? Besparen op tekst: is dat een goed idee? En spaar je als onderneming ook echt geld uit als je een van je eigen werknemers aan het schrijven zet, ook al gaat het om de vinoloog? Het zouden perfect retorische vragen kunnen zijn op de volgende startersdag of in een modaal verkoopgesprek. Want laat ons eerlijk zijn, de vraag stellen is ze ook meteen beantwoorden.

Maar ik maak hier graag even de denkoefening naar aanleiding van een recent voorval, uit het leven gegrepen. Een verhaal in geschenkverpakking. (En kerstmis moet nog komen.)

Elk detail voor één ster

Het gebeurt veel te weinig, maar onlangs raakte ik dan toch verzeild in een sterrenrestaurant in het Nederlandse Noordeloos. De ontvangst was er hartelijk, het interieur oogde fantastisch, en het eten smaakte verrukkelijk. Kortom, een feest voor de zintuigen.

Of toch …

Tussen twee gangen door viel mijn oog op een klein boekje midden op de tafel: een presentatie van het restaurant in al zijn facetten, strak vormgegeven. Kortom, helemaal in de lijn der verwachtingen.

Tot ik in een acute vlaag van beroepsmisvorming ook de teksten ging lezen.

Eerste indruk? Dat valt best mee. Maar wacht even … zoveel passieve zinnen: dat lijkt niet echt het werk van een copywriter. Een stijlkwestie tot dusver, maar nog geen echte fouten. Of toch, op pagina 3 staat een draak van een bijzin. Iets in de trant van …

En toch zou ik er over zwijgen, al is het maar omdat ik hier ben om te genieten. Ik breng wel even mijn tafelgenoten op de hoogte, al is dat maar om indruk te maken op de schoonfamilie. Fout idee, want het zijn Nederlanders en ze brengen zonder overleg de wijnman op de hoogte. Dat was het plan niet echt.

Ik slik en de wijnman schrikt. Hij maakt er een erezaak van. In die mate dat het lijkt alsof hij zo meteen het auteurschap van het alomtegenwoordige promoboekje gaat claimen.

Of het moest zijn dat echt elk detail telt in een sterrenrestaurant.

Ik onderbreek noodgedwongen de consumptie van mijn dessert – een streling voor het oog, maar dat geheel terzijde – want de wijnman dringt aan. Er volgt een korte discussie over de grond van de zaak, maar uiteindelijk ziet ook hij het licht. Wat later blijkt zowat het hele team nog maar over één ding te praten.

Tja, dat smeekt om een herdruk.

Binnen het jaar, belooft de wijnman. De domme Belg in mijzelf excuseert zich nog ietwat vergoelijkend en prevelt iets over muggenzifterij. Stiekem weet ik wel beter natuurlijk. En hij gelukkig ook.

Moraal van het verhaal?

Besparen op een schijnbaar overbodige dienst als copywriting kan je met de billen bloot achterlaten en leidt uiteindelijk vaak tot een meerkost.

Het lijkt een logische keuze: elke ondernemer heeft wel een zelfverklaard taalwonder op de loonlijst staan. Toch? Bovendien kent copywriting ook geen technische drempel zoals pakweg goudsmeden. Maar in de praktijk loopt het al te vaak mis en blijkt copywriting toch een vak.

De juiste keuzes

Wat voor copywriting geldt, gaat ook op voor heel veel dienstverlenende beroepen: fotografie, grafische vormgeving, … Waarom? Omdat ze allemaal uitnodigen tot zelfredzaamheid en overmoed in tijden van crisis. Soms uit pure noodzaak, maar ook dan gaat het nog altijd om het maken van keuzes. De juiste keuzes?