Ook je buik vol van nietszeggende taglines, advertenties of vacatures? Word je ook moe van een diarree aan holle frasen en voorgekauwde clichés? Fijn, dan zijn we met twee.

Ik schreef eerder al iets over containerbegrippen, nietszeggende woorden. En vooral dan over hoe ze de kracht van teksten ondermijnen. Met voorspelbaarheid gaat het net zo. In het beste geval oogst je totale onverschilligheid, in het slechtste geval irritatie. Gevolg? Je lezers haken af.

Voorbeelden van veel gebruikte clichés

1. ‘Welkom op onze website’

Al eens een website bezocht waar je niet welkom bent? Welkomstboodschappen zijn het meest overbodige stukje tekst op een website. Je bezoeker belandde meer dan waarschijnlijk via een andere weg (advertentie, externe link, mail …?) op jouw website en gaat er dus vanuit dat hij welkom is. En hij heeft geen tijd voor formaliteiten.

Tip: val direct met de deur in huis en vertel wie je bent en wat je doet. Ook Google waardeert dat je meteen ter zake komt.

2. ‘Jong en dynamisch’

Je zou verwachten dat sommige clichés uiteindelijk wel het onderspit delven. Hoeveel bedrijven noemen zichzelf nog altijd ‘jong en dynamisch’? Sommige van die bedrijven bestaan al 20 jaar en doen al die jaren hetzelfde met dezelfde ploeg op dezelfde manier. Niets mis mee, maar ‘jong en dynamisch’ betekent niets meer. In veel gevallen kon er net zo goed ‘onervaren en impulsief’ staan. Tenminste eerlijk.

Trouwens, wordt het niet eens tijd voor een opwaardering van ‘oud en wijs’?

3. ‘Op maat/maatwerk’

Niet zomaar wat bandwerk maar helemaal ‘volgens uw wensen’. Een eindproduct dat ‘beantwoordt aan uw verwachtingen’. Kijk, daar heb je al een paar alternatieven.

Toegegeven, het blijft een moeilijke. Soms kun je bijna niet anders. Bijvoorbeeld de meubelmaker die keukens ontwerpt en plaatst. Maar toch, afwisseling verricht vaak wonderen.

4. ‘Totaaloplossing’

De totaaloplossing suggereert eigenlijk dat half werk de norm is. Concreet: ergens halverwege krijg je genoeg van je opdracht en je kapt er gewoon mee. Of je doet je werk maar half goed. Natuurlijk begrijpt jouw klant dat je desnoods zijn schoenen gaat poetsen, maar toch …

De totaaloplossingen tieren welig op het internet. Misschien toch eens aan een complete aanpak werken.

5. ‘Professioneel’

Ook hier geldt de wet van de vanzelfsprekendheid. Je klant verwacht dat je professioneel werk aflevert. Nogal evident. Ooit al iemand zien beweren dat hij semiprofessioneel of amateuristisch werkt?

‘Professioneel’ is een lege doos. Het voegt niets toe. En het is al zeker geen unique selling propositon.

6. ‘Kwaliteit’

Zelfs wie rommel verkoopt, heeft het wel eens over kwaliteit of hoe die zich verhoudt tot de prijs. Maar je klant baseert zich alleen op de naakte feiten. Show, don’t tell. Merken? Realisaties? Klantgetuigenissen?

Zit je echt in het duurdere segment van je sector? Ok, een klein beetje quality talk kan nooit kwaad. Maar dan wel met mate.

7. ‘Flexibel’

Gezocht: starre werknemer voor oersaai, repetitief werk. Zou perfect kunnen, toch?

‘Flexibel’ betekent zoveel als buigzaam, aanpasbaar, gedwee, meegaand, toegeeflijk. Allemaal adjectieven die de potentiële werkgever goed uitkomen. Maar dat klinkt dan weer net iets te eerlijk voor de gemiddelde vacatureschrijver.

Nog altijd 3/4^e van de vacatures vermeldt ‘flexibel’ bij de verwachtingen of vereisten. Een blinde vlek voor sollicitanten. Of nog erger: een synoniem voor onbetaalde overuren, een gebrek aan regelmaat of vage jobinvulling.

Andere dooddoeners op de jobmarkt: ‘hands-on-mentaliteit’, ’teamspeler’, ‘proactief’, …

Gisteren origineel, morgen een cliché?

Clichés ontstaan met de tijd door overdreven gebruik. ‘De Rolls Royce van …’ was ooit een originele vondst, maar werd massaal gerecupereerd. Gevolg: een nieuw cliché is geboren. Op tijd terugschakelen is de boodschap.

Copywriter zonder clichés?

Niet helemaal. Ook jouw copywriter bezondigt zich wel eens aan wat ‘service op maat’ of belooft een ‘vrijblijvende offerte’. Soms vind je gewoon geen evenwaardig synoniem om te zeggen wat je bedoelt. Maar ik ben wel spaarzaam met dooddoeners en schrijf niet op de automatische piloot. Want overdaad schaadt.