Zakelijke webteksten schieten nog altijd dikwijls hun doel voorbij. Concreet: ze slagen er niet in de aandacht vast te houden en de bezoeker verder de website in te loodsen. Zodat die uiteindelijk tot actie overgaat: contact opnemen bijvoorbeeld. Of bestellen.

Hoe dat komt? Ze negeren de regels van web copywriting en usability: stijlkenmerken en/of schrijftechnieken die de leesbaarheid bevorderen en de lezer sturen op een goede manier. Want websitebezoekers lezen nauwelijks, ze scannen vooral op een monitor. En dat gaat razendsnel en doelgericht. Vindt uw bezoeker het antwoord op zijn vraag? Fijn, dat levert u conversie op. En een bank vooruit natuurlijk.

Waar gaat het meestal mis?

Conversiekillers webteksten

1. Lange lappen tekst

Heel wat bedrijven zondigen nog altijd tegen deze regel, bijvoorbeeld dit verzekeringsbedrijf.

Afgezien van de tussentitels en die paar witregels kun je dit moeilijk een webtekst noemen. Afknappers verzekerd.

Lange alinea’s werken niet online, omdat we nauwelijks lezen op een monitor. En als het toch gebeurt, doet het pijn aan de ogen. (Uitgezonderd e-book readers)

Hoe het wel moet?

De online redactie van de BBC schrijft elke zin op een nieuwe regel (inclusief Enter/witregel). En ze doen dat niet zomaar.

2. Gebrek aan witruimte

Te drukke of volle webpagina’s geven een rusteloze indruk, zodat de lezer wordt afgeleid en aan keuzestress lijdt.

Creëer voldoende adempauze zodat je bezoeker je pagina moeiteloos scant. Laat ruimte tussen de verschillende onderdelen en vertel liever iets in opsommingen dan in lange, doorlopende tekst. (zie ook punt 1)

3. Te kleine lettertypes

Knijpen met de ogen? Alweer een barrière die je bezoekers wegjaagt. Weg ermee.

Designtrend van de laatste jaren: lettertypes worden almaar groter. Grote letters bevorderen de leesbaarheid, zeker voor lezers met minder goede ogen.

4. Geen call to action (of op de verkeerde plaats)

Moet je bezoeker zoeken naar de Contact-knop? Krijgt hij nooit een uitnodiging tot actie? Dan belandt hij in een doodlopende straat en verlaat hij je webpagina zonder actie te ondernemen.

Schrijf wervende CTA’s die beloven wat je bezoeker te zien krijgt als hij klikt.

Waar? Sommige marketeers zweren bij een CTA boven de vouw of midden in de tekst. Scrollen als potentiële conversiekiller. Maar … alles evolueert, ook ons surfgedrag. Bovendien hangt veel van de context af.

Verwachten je klanten veel uitleg over je dienst of product? Dan volstaat een CTA onderaan. Meestal gaat het dan om redelijk dure of vernieuwende zaken.

Verkoop je een laagdrempelig en goedkoop product? Iets waarover je klant niet lang over hoeft na te denken? Kom dan wat vroeger ter zake en wacht niet tot het einde.

5. Gebrek aan (wervende) structuur

Je website-bezoeker gaat gericht op zoek naar een antwoord op zijn vragen voor hij actie onderneemt. Daar hou je best rekening mee bij het schrijven van webteksten. Hanteer een wervende structuur.

Concreet? In grote lijnen komt het hierop neer: aandacht – uitleg/duiding – voordelen – actie (AIDA). Andere varianten kennen afhankelijk van de context meer succes, bijvoorbeeld FAB (features – advantages – benefits) of PAS (problem – agitation – solution). Of laat je gezond verstand zegevieren of buikgevoel spreken.

6. Lelijke lay-out – nonresponsive design

Ok, dit gaat over vormgeving maar is daarom niet minder belangrijk. Inhoud en verpakking vormen 1 geheel.

Hoezo lelijke websites? Je kent ze wel: de fameuze campingwebsites. (Al lijkt ook daar stillaan verandering in te komen.)

Of witte letters op een donkere achtergrond. Lees echt niet vlot.

Soms helpen ondernemers hun website zelf naar de knoppen met foto’s die vloeken met het design.

De inhoud primeert, en net daarom zorg je best voor een sobere en stijlvolle vorm.

Zorg ook voor een responsive design zodat je tekst leesbaar blijft op elk scherm. Oeps, ik sla bij deze een mea culpa. Open je deze blog met je smartphone? Pech, want deze website is (nog) niet responsive. Wordt vervolgd …

7. Beeldspraak of gezwollen taal, cryptische omschrijvingen of vragen

Overacting is een regelrechte killer.

Beginnende copywriters of would be-copywriters – zoonlief van de baas? – durven al eens de pedalen verliezen in een ultieme poging uit te groeien tot de Goethe van de copywriting.

Hoe het wel moet? Zet je ego opzij en schrijf voor je doelgroep: laagdrempelig, eenvoudig en recht-voor-de-raap. Weg met die moeilijke woorden, lange zinsconstructies of ‘originele’ vondsten. (Kill your darlings) In wervende copywriting win je daar geen prijzen mee.

Wil je een creatief ei leggen? Schrijf een dichtbundel. Of zoek een hobby: bloemschikken, taxidermie, …

Conversiecopywriter gezocht?

Ik schrijf niet voor jou maar voor jouw bezoeker. Resultaat? Je krijgt teksten die …

• wel degelijk gescand en/of gelezen worden
• tot conversie leiden (actie/reactie)